Luxury & e-commerce: un binomio sempre più attuale | Luiss Finance Club
16708
post-template-default,single,single-post,postid-16708,single-format-standard,bridge-core-2.1.6,cookies-not-set,tribe-no-js,page-template-home-lfcfinan-public_html-wp-content-themes-bridge-page-php,ajax_fade,page_not_loaded,,qode_grid_1300,side_area_uncovered_from_content,qode-content-sidebar-responsive,qode-theme-ver-20.3,qode-theme-bridge,qode_header_in_grid,wpb-js-composer js-comp-ver-6.1,vc_responsive

Luxury & e-commerce: un binomio sempre più attuale

Luxury & e-commerce: un binomio sempre più attuale

Oggi vogliamo ripercorrere le fasi che più hanno caratterizzato il luxury e-commerce, dalla sua introduzione, circa 20 anni fa, all’attuale periodo storico legato alla recente epidemia di Covid-19.

 

Pioniere fu Net-a-porter, nato a Giugno del 2000 dalla lungimirante visione di Natalie Massenet: esso si proponeva come rivenditore online di Brand di lusso, lanciando la vendita di abiti firmati delle sfilate della stagione precedente.

L’iniziale domanda che ci si pose fu se tale business potesse essere realmente redditizio: d’altronde ci si chiedeva non tanto chi realmente potesse acquistare capi o accessori d’alta moda ma piuttosto in quanti sarebbero stati disposti a comprare un prodotto senza averne mai potuto constatare la reale qualità prima dell’acquisto.

La risposta fu ovvia: tra gli innovators e gli early adopters – utenti precoci che per primi sperimentano ed utilizzano un prodotto o un servizio-  si riscontrava esserci già chi precedentemente era solito acquistare prodotti di lusso e che quindi già sapeva del livello di qualità associata ad un determinato Brand; a questa categoria si aggiunsero i consumatori non disposti a sacrificare parte del loro tempo all’acquisto in negozio ma, certi di un possibile rimborso da parte del venditore in caso di insoddisfazione, preferivano effettuare acquisti via internet risparmiando tempo prezioso.

Parte del successo di Net-a-porter è sicuramente dovuto anche alla nuova e dirompente modalità di presentazione dei prodotti: il sito web nasce come piattaforma editoriale di informazione del settore del Fashion e con essa interagiscono strumenti di e-commerce in modo da consentire la possibilità di acquistare le ultime tendenze direttamente dalla piattaforma. Questo nuovo modello di business diventa l’elemento innovativo che garantisce il successo del Brand, sostenuto anche dalla fruttuosa acquisizione da parte del Gruppo Richemont, per un ammontare di circa 350 milioni di sterline, e successivamente dall’operazione di fusione con il Brand italiano Yoox. Si assiste così alla sua consacrazione ufficiale di leader globale nel luxury fashion e-commerce.

 

Secondo una recente indagine condotta da The Business of Fashion, nel 2010 l’intero settore del luxury e-commerce, sebbene fosse nella fase iniziale di espansione, constava già di vendite online pari a 4,3 miliardi di euro. Net-a-porter risultava allora essere il sito maggiormente affidabile per le vendite digitali nel settore del lusso, aggiudicandosi il titolo di startup dell’anno nel settore del Fashion&Luxury.

 

Successivamente al 2010 si è assistito all’ingresso di nuove piattaforme di eluxury: MatchesFashion, rivenditore globale di oltre 400 Brand di lusso, Moda Operandi, rivenditore online che si distingue dando la possibilità ai propri clienti di preordinare i look della stagione successiva direttamente dalle passerelle, e, in ultimo, l’attuale gigante del lusso Farfetch. Quest’ultimo in particolare interagisce in maniera innovativa tra le aziende venditrici e gli acquirenti: si affidano a tale piattaforma le boutique di lusso indipendenti che propongono prodotti unici, senza tuttavia potersi permettere di aprire e gestire i propri siti di e-commerce. La piattaforma diventa lo strumento per la realizzazione della vendita e i conseguenti profitti sui loro capi esclusivi. Entro il 2017, Farfetch avrebbe raccolto più di 950 milioni di dollari in nove round di finanziamenti prima della sua offerta pubblica iniziale (IPO) nel 2018, che ha portato l’azienda ad oltre 8 miliardi di dollari dopo il primo giorno di trading.

 

Una successiva fase di espansione del luxury e-commerce, ai giorni nostri, vede la nascita di ulteriori competitors: The RealReal, primo mercato online basato interamente sul concetto di economia circolare, Rent the Runway, lanciato da Jennifer Hyman e da Jennifer Fleiss con l’idea di offrire a noleggio capi esclusivi e normalmente quasi inaccessibili a prezzi concorrenziali, ed ancora altri quali Depop, Amazon’s luxury venture…

Una nuova nicchia di mercato è costituita dal commercio dei beni di lusso di seconda mano, che nel 2019, è salito da 17 miliardi a 26 miliardi di euro.

 

A più di un decennio di distanza dalla Grande Recessione che ha devastato l’economia globale, andando ad impattare il mercato del lusso con una contrazione dell’8% a livello globale rispetto alla contrazione del 5% del mercato complessivo dell’abbigliamento, la situazione oggi sembra tristemente ripetersi, col dilagarsi di una pandemia che ha bloccato quasi tutti gli scambi commerciali in gran parte del mondo. È facile predire che, essendo i beni di lusso acquisti non essenziali, essi saranno i primi ad essere abbandonati dai consumatori, e tale rinuncia ricadrà in maniera predominante nei confronti dei Brand che non hanno sviluppato una forte relazione emotiva con i consumatori.

Secondo un’indagine condotta da McKinsey, i prossimi sei mesi si prospettano come un periodo di crisi marcata per il lusso: in particolare ne risentiranno maggiormente i rivenditori multimarca indebitati e i Brand indipendenti poveri di liquidità. Inoltre si stima che nel 2020 l’industria globale dei beni di lusso subirà una contrazione del 35-39% rispetto all’anno precedente, lasciando spazio per fortuna dal 2021 ad una crescita positiva che si presume vedrà un incremento dall’1 al 4% rispetto alla linea di base del 2019.

Questo tipo di   andamento è solito accadere dopo un periodo di crisi, già dal 2008 si prospettò una situazione analoga quando l’industria ebbe una crescita esponenziale nel corso degli anni successivi: in particolare alla fine del 2019 il Gruppo LVMH, che possiede marchi tra cui Louis Vuitton, Christian Dior e Celine, è diventato la seconda società più apprezzata in Europa superando la soglia dei 200 miliardi di euro, generando 53,7 miliardi di euro di ricavi, con un incremento del 15% su base annua. Il suo più stretto rivale, Kering, ha generato 15,9 miliardi di euro, con un aumento del 16% rispetto all’anno precedente.

 

Attualmente dobbiamo riconoscere che lo scenario pre-pandemia Covid 19 dell’industria della moda era già caratterizzato da una estrema polarizzazione del settore evidenziata dalla crescente chiusura del commercio al dettaglio, dal crollo della fiducia dei consumatori verso le piccole aziende e conseguente vertiginoso incremento verso le categorie online, che ha reso così inevitabilmente sempre più vera l’espressione “winner-takes-all”: il declino delle aziende in difficoltà consente di  galleggiare imperi più forti.

Le aziende del settore del Fashion e del Luxury saranno da oggi ancor di più costrette a rivedere i loro posizionamenti per adattarsi alle crescenti necessità caratterizzate dall’attuale panorama. 

 

 

A cura di Greta Benelli

Daniele Stoia
dstoia@lfcfinanceclub.eu