Author: Camilla Friso
Il 25 marzo 2025 l’Aula Magna Mario Arcelli della LUISS Guido Carli ha ospitato un evento accademico di grande rilievo intitolato “Lusso e Bellezza: l’essenza di un consumo consapevole”, organizzato in collaborazione con l’Università degli Studi di Bari e l’Università di Granada. L’incontro ha rappresentato il punto di arrivo – ma anche di partenza – di un importante progetto di ricerca multidisciplinare che unisce marketing, neuroscienze, estetica e sostenibilità.
Protagonisti indiscussi della giornata sono stati i professori di marketing Matteo De Angelis (LUISS) e Cesare Amatulli (Università di Bari), ideatori e curatori del volume “Aesthetics and Sustainable Luxury Consumption. Insights from Behavioral Research, Consumer Neuroscience and Case Studies”, presentato ufficialmente in questa occasione. Il libro sintetizza anni di studio sul rapporto tra estetica e comportamenti sostenibili nel mondo del lusso, integrando ricerca comportamentale, neuroscienze del consumo e analisi di casi reali.
Una nuova frontiera del lusso sostenibile
La riflessione proposta da De Angelis e Amatulli parte da una domanda cruciale: può l’estetica diventare un catalizzatore di comportamenti sostenibili nei consumatori?
Il progetto mette in discussione una visione tradizionale della sostenibilità, ancora troppo ancorata a parametri produttivi e tecnici. Al contrario, i due studiosi propongono un modello più ampio e profondo, basato sull’idea che l’estetica – se ben progettata – possa guidare le scelte di consumo in modo virtuoso, rendendo la sostenibilità un risultato non solo di ciò che si produce, ma anche di come si percepisce e si utilizza ciò che si consuma.
Il lusso, secondo questa prospettiva, non è in contrasto con la sostenibilità, ma può diventarne alleato, se riletto attraverso un approccio customer-centric e interdisciplinare, che mette al centro il consumatore e le sue esperienze.
Il ruolo delle neuroscienze: estetica, emozioni e durabilità percepita
Uno degli elementi distintivi del progetto è stato l’utilizzo di metodi neuroscientifici per comprendere come il cervello reagisce agli stimoli estetici nei prodotti di lusso. In collaborazione con l’Università di Granada, il team ha condotto ricerche sperimentali basate su strumenti come la risonanza magnetica funzionale (fMRI), affiancata da misurazioni comportamentali (questionari, eye tracking, GSR).
Dai dati emersi, è risultato che:
- Prodotti con basso contrasto cromatico attivano maggiormente le aree cerebrali legate al piacere e alla ricompensa (come il nucleus accumbens), e vengono percepiti come più durevoli e sostenibili.
- L’estetica incide sull’attivazione di circuiti cerebrali legati alla motivazione, al giudizio estetico e alla memoria, influenzando direttamente il valore percepito e la propensione all’uso prolungato.
Tali risultati dimostrano che le scelte di design non sono mai neutre, ma hanno effetti misurabili sulla sostenibilità percepita e, quindi, sui comportamenti di acquisto.
La sostenibilità come continuità e responsabilità
Il contributo di Eleonora Rizzuto – Pruniaux, Chief Sustainability & Due Diligence Officer di Bulgari, ha evidenziato la necessità di un approccio sistemico e trasparente alla sostenibilità nel mondo del lusso. Secondo Rizzuto, è fondamentale concepire la sostenibilità non come una moda passeggera, ma come un processo continuo di trasformazione, che tocca ogni aspetto della filiera: dalla selezione delle materie prime alla produzione, dalla governance aziendale alla comunicazione verso i consumatori.
Ha posto l’accento sull’importanza di educare il cliente, costruendo un dialogo basato su fiducia, autenticità e impegno reale. La sostenibilità – ha sottolineato – deve essere misurabile, tracciabile e concreta, non una narrativa estetica svuotata di contenuti. In questo senso, il suo intervento si è perfettamente allineato alla visione accademica proposta da De Angelis e Amatulli, dimostrando come l’industria possa essere parte attiva di un cambiamento culturale profondo.
Made in Italy come contesto privilegiato
Il progetto si inserisce perfettamente nella cultura del Made in Italy, inteso non solo come marchio geografico ma come ecosistema di valori, fatto di artigianato, estetica raffinata, edonismo, creatività e attenzione al dettaglio. È proprio grazie a queste caratteristiche che il lusso italiano può diventare trendsetter anche nel campo della sostenibilità.
Durante l’evento, Giuseppe Santoni, CEO di Santoni, ha illustrato un modello virtuoso di produzione integrata, con una filiera interna di 700 artigiani, uso di materiali biodegradabili, pannelli solari e un rifiuto degli adesivi chimici. Una sostenibilità concreta e tracciabile, radicata nell’estetica del prodotto.
Il valore estetico tra cultura e innovazione
Un’altra prospettiva stimolante è arrivata da Ilaria Bonacossa, direttrice di Palazzo Ducale di Genova, che ha portato la voce del mondo dell’arte e della cultura. Bonacossa ha tracciato una linea diretta tra patrimonio artistico e design del lusso, sottolineando quanto la bellezza – se intesa come valore culturale e non solo come ornamento – possa diventare strumento di consapevolezza e di trasformazione sociale.
Il suo intervento ha posto l’attenzione sull’urgenza di coniugare innovazione e creatività con un senso di responsabilità a lungo termine, mantenendo però viva la libertà estetica e il valore simbolico del bello. In una fase storica in cui i confini tra arte, moda e design si fanno sempre più fluidi, Bonacossa ha suggerito che il lusso può diventare spazio culturale e narrativo, capace di generare significato, identità e memoria.
Gli altri interventi: un mosaico di visioni
Accanto ai due autori principali, la conferenza ha ospitato numerosi interventi di rilievo che hanno arricchito il dibattito da diverse prospettive:
- Ana Martinez Levy, Ph.D. (Università di Granada): ha presentato la ricerca neuroscientifica sul contrasto cromatico e la percezione della durabilità dei prodotti di lusso.
- Rumen Pozharliev (Università di Granada): ha contribuito all’analisi dei comportamenti di consumo da un punto di vista psicologico e culturale.
- Alba D’Aniello (LUISS): ha introdotto l’idea dell’estetica non ostentata come strumento per orientare le giovani generazioni verso scelte più consapevoli.
- Flavia Giacobbe (Direttrice di Formiche): ha moderato il dibattito con competenza e sensibilità.
Dalla teoria alla pratica: modelli, framework e futuro
Durante la presentazione, sono stati mostrati diversi framework teorici e modelli applicativi, tra cui:
- La mappatura delle aree cerebrali coinvolte nella percezione estetica del lusso;
- Le motivazioni alla base del consumo di lusso, alcune più compatibili con la sostenibilità (es. ricerca di autenticità, apprezzamento estetico), altre meno (es. status, ostentazione);
- Il paradosso creativo: l’estetica, motore del lusso, può essere anche chiave della sua sostenibilità, ma per esserlo deve essere protetta e valorizzata in ottica long-term, senza snaturarla.
È stata proposta una visione sistemica che unisce estetica, neuroscienze e marketing in un’unica cornice concettuale, capace di guidare aziende e designer nella creazione di prodotti sostenibili e desiderabili.
Verso un lusso che educa e ispira
La conferenza LUISS non è stata solo una vetrina accademica, ma una chiamata al cambiamento. Il lavoro di Matteo De Angelis e Cesare Amatulli ha proposto una visione concreta, fondata su dati scientifici e sulla forza di una nuova estetica del consumo, che valorizza la durabilità, l’emozione e la consapevolezza.
I contributi di professionisti come Eleonora Rizzuto, con il suo approccio rigoroso alla sostenibilità industriale e di Ilaria Bonacossa, con la sua visione culturale dell’estetica, hanno dimostrato che il futuro del lusso passa attraverso una rete di saperi e competenze diverse, unite da un obiettivo comune: produrre valore, senza dimenticare il senso.
Fondamentale anche l’intervento di Giuseppe Santoni, che ha mostrato come sia possibile coniugare estetica, artigianalità e sostenibilità nella pratica, attraverso un modello produttivo tracciabile, circolare e radicato nel territorio. Il suo esempio ha dato prova concreta che il Made in Italy può essere guida e ispirazione per un lusso etico, bello e responsabile.
Il lusso non è più solo sinonimo di esclusività. È una forma di educazione alla bellezza responsabile, una leva per il cambiamento culturale e ambientale. Ed è proprio da progetti come questo, nati nel dialogo tra università e impresa, che si può costruire un futuro più bello, più giusto, e più duraturo.
Un progetto che unisce accademia, impresa e creatività per costruire il futuro del consumo di alta gamma.
